En muchos ámbitos de la vida las personas casi siempre se pueden clasificar en dos grupos. Los atacantes y los defensores. Este concepto también se puede aplicar a las empresas (ya sean PYMEs o multinacionales). En el mercado las empresas atacantes son aquellas que innovan para superar la competencia mientras que las empresas defensoras son aquellas que quieren mantener su ventaja a costa de mejorar el producto de manera lineal.

En un mundo aburrido sin cambios las empresas intentarían mantener su ventaja competitiva a toda costa a base de machacar a los rivales y defender su cuota de mercado. Pero este mundo es dinámico, las cosas cambian y difícilmente se puede llegar a un equilibrio de larga duración (por no decir permanente). Como dice la frase popular ningún imperio dura 1000 años. Hecho que empuja a las empresas a comportarse como la ave fénix – el mítico animal que renace de sus cenizas. Periódicamente la ave fénix muere para volver a nacer y así cambiar para que todo siga igual.

Las empresas ciegas por las riquezas conseguidas normalmente pasan por inadvertido los cambios. Todo lo que un día les fue provechoso deja de serlo y, consecuentemente, se quedan a la deriva. Las empresas punteras –pese a tener ventaja por concentrar la mayor parte del mercado– tienen una ventaja competitiva. O justamente es esta ventaja lo que les provoca sus desventajas?

Para la mayoría de personas es difícil asumir que lo que hoy te puede dar éxito mañana te puede perjudicar. Obviar que el éxito es transitorio y las decisiones asociadas a este pensamiento es la base del fracaso. Lo que una vez funcionó mañana puede ser que funcione menos. Si cada vez funciona menos los esfuerzos para ejecutar la tarea pierden efectividad y disminuyen en rendimiento, hundiendo así poco a poco la empresa.

Para evitar el hundimiento la empresa tiene que innovar continuamente, romper con los modelos existentes y avanzar hacia una dirección nueva y desconocida para la mayoría. Los cambios son impredecibles, la innovación no puede ser completamente planificada ni dirigida. Debido a todo esto la innovación es arriesgada. Probablemente sea más arriesgada que defender una cuota de mercado y la supervivencia del propio negocio.

Algunas compañías asumen que el mundo del mañana no se parece al mundo de hoy. Que los cambios serán repentinos. Aunque algunos de los cambios pueden tener patrones parecidos sujetos a análisis. Estas compañías tienen el foco en usar las tecnologías adecuadas en el momento idóneo para proteger su cuota en vez de optimizar procesos en sus lineas de negocio existentes. Estas creen que la innovación es inevitable pero que se puede manejar y que gracias a esto pueden mantener continuamente retornos favorables para los accionistas. Ellas asumen que los innovadores puros, los atacantes, a la larga, les tomarán la ventaja pero su modus operandi les permitirá seguir conservando lo conseguido mientras sus competidores van cambiando a medida que el escenario cambia. Ellos defienden sus lineas de negocio actuales mientras innovan sabiendo que pueden pasar apuros y tiempos difíciles pero superándolos. Asumen que la innovación puede ser peligrosa, pero no innovar es aun más peligroso.

Las oportunidades para un cambio de paradigma pasan a menudo desapercibidas por las empresas lideres y permanecen ocultas en un análisis económico convencional. Cuando el atacante joven y fuerte, está preparado para la batallar nichos de mercado. Cuando el defensor se da cuenta – calmado por la seguridad de unos rendimientos estables a largo plazo y fuerzas que le impiden salirse del camino – es demasiado tarde para que pueda responder. La batalla ya ha ocurrido y el líder pierde.

Quizás la mejor estrategia para las empresas no sea mantener el rumbo sino virar hacia lo desconocido. Sería fácil argumentar que el afán para mejorar la eficiencia de muchas empresas les causa fragilidad. Pero más peligrosamente, les causa ceguera a su propia fragilidad. Para evitarlo el libro Innovation: The Attacker’s Advantage propone un concepto muy simple, la curva “S”. En el limite inferior de la curva sucede cuando la empresa empieza a innovar, mientras que en el límite superior de la curva es cuando la innovación se ha estancado y el mercado se empieza a saturar. La forma de ganar en un mercado competitivo consiste en hacer mejoras incrementales requiriendo inversiones exponenciales para mantener el mismo ritmo de innovación o aceptar el destino y estancarse. Si la empresa se estanca acepta su vulnerabilidad a un ataque y que su prestigio y ganancias disminuyan con el tiempo. El valor se obtiene en el salto entre las mesetas. Dónde aun hay oportunidades para mejorar la tecnología con el objetivo de crecer y prosperar.

Una vez se ha conseguido el éxito la estrategia cambia, la tecnología madura y se abre la puerta a competidores. Este es el momento que uno se tiene que anticipar al futuro, buscar nuevos factores clave que propicien el éxito y moverse hacia adelante para mantener el liderazgo del mercado.

Los factores técnicos son confundidos a menudo con la satisfacción del cliente. A más X mejor para el cliente. Los factores técnicos son atributos medibles pero hay otros que son difícilmente medibles. Como de limpia está la ropa? En las casas se hace de la misma forma que en el laboratorio? Realmente medimos la limpieza o medimos si la ropa está mas luciente, huele mejor o está más “esponjosa”? Estos atributos no tienen nada que ver con la suciedad de la ropa. Diferentes consumidores valoran distinto estas métricas haciendo complicado una evaluación científica y extrapolable. Además parte del problema es que los consumidores no siempre pueden expresar en métricas como de limpia les gusta la ropa.

Este mismo problema fueron lo tuvieron P&G en los 50, cuando se dieron cuenta que la ropa ya no podía quedar mas limpia. Se dieron cuenta que la ropa queda gris con el tiempo, y para solucionarlo añadieron un compuesto químico que se pega a la ropa refleja la luz, haciendo que la ropa brillase mas y, a ojos del consumidor, pareciera más limpia. A los consumidores les encantó.

Siguiendo con el ejemplo, estos parámetros cambian. Ahora esta percepción de “blanco” ya no es importante. Ahora quizás el consumidor busca un olor fresco. Los cambios pueden ser causados por motivos económicos, sociales, o legales. El gobierno puede querer químicos biodegradables, los consumidores productos más baratos o empresas comprometidas a echar una mano a los más desfavorecidos.

Al final el atacante se come al defensor, porque des del punto de vista del defensor, el atacante no tenia un registro de victorias, solo tuvo suerte. El defensor no tiene nada des de su punto de vista que le sugiera que el cambio se acerca, mientras que el atacante tiene unas fuerzas subyacentes que aparecen justo al final derrotando al defensor.

Para terminar, Max Planck una vez dijo: Una teoría científica nueva no triunfa convenciendo sus oponentes haciéndoles ver la luz, si no porque sus oponentes eventualmente mueren y las nuevas generaciones crecen familiarizados con la teoría.